Quand la publicité Ikéa s’adapte à notre quotidien… et à nos cultures

 

Ikea, société suédoise connue de tous, réalise en 2012 une publicité pour ses produits. Le quotidien « Métro » sort en Suède et compare la version Suédoise et la version d’Arabie Saoudite. Dans l’une des deux publicités, la femme a été effacé de l’image.

 

Publicité Ikea occidentale avec l'enfant et sa maman comparée à la même publicité en Arabie Saoudite où la maman a été effacé
Publicité Ikea occidentale avec l’enfant et sa maman comparée à la même publicité en Arabie Saoudite où la maman a été effacé

 

Bad buzz pour la marque internationale

Ikea est une marque réputée de manière internationale pour ses produits et ses prix accessibles. Ils se décrivent comme une « entreprise portée par des valeurs et passionnée par la vie à la maison« .
Il possède 328 magasins dans 28 pays. De cela découle l’idée qu’ils ont compris ce qui plaisaient aux consommateurs.

Cependant, en 2012, ils ont sorti lap publicité ci-dessus. Cette publicité décrit simplement une scène du quotidien. On y voit un enfant se préparant dans une salle de bain. On peut supposer qu’il s’agit du début de journée car il est en pyjama et que la scène est très éclairée.
Dans la publicité de droite (celle qui est sortie en Occident et en Amérique), on voit la mère de l’enfant à sa gauche. Elle aussi est en pyjama (composé d’une chemise manche longue et d’un pantalon) et se prépare aussi. Dans la publicité de droit (publicité Saoudienne), cette femme a disparu. Elle a été enlevé du tableau.
Le 1er Octobre 2012, peu de temps après la sortie de ces deux publicités, on retrouvait en Suède en première page du quotidien gratuit Metro les deux publicités l’une à côté de l’autre pour mettre en avant ce qu’Ikea avait fait.

 

Les réactions de l’Occident et de l’Amérique

Suite à cela l’information a fusé. En premier lieu en Suède, car il s’agit d’un pays qui attache beaucoup d’importance à l’égalité entre les hommes et les femmes. Deux ministres des droits de la femmes se sont attelées à faire diffuser cette information partout.

Les médias ont suivi et le monde entier a été au courant de ce qui s’était déroulé.
Rien qu’en France, L’Obs, Le Parisien, Francetvinfo, Lemonde et Libération ont écrit et débattu sur ce sujet qui a choqué un nombre incalculable de personne.

La ministre des affaires Européenne, Birgitta Ohlsson, est allée jusqu’à qualifier cela de « Carrément Moyenâgeux ».

L’histoire aurait pu passer sans faire de bruit si, le 24 Septembre juste avant, Ikea ne s’était pas déjà fait remarquer car il avait effacé dans sa campagne russe le groupe punk Pussy Riot qui avait été condamné à deux ans de camp pour avoir chanté une « prière anti-Poutine » en plein milieu de la cathédrale de Moscou.
D’après Paris Match, l’administration Russe d’Ikea se serait justifiée en disant qu’elle était « une entreprise commerciale qui est neutre concernant la politique et la religion. Nous ne pouvons permettre que ce projet soit utilisé comme moyen de propagande ». Ce faux pas leur avait coûté cher. Ajoutons à celui-ci la publicité Saoudienne, les médias n’ont pas épargné le numéro 1 français.

 

Jongler entre valeur personnelle et culture de chacun

Bien entendu, Ikea avait du être entendue. C’est pourquoi une porte-parole d’Inter Ikea Systems, Ulrika Englesson Sandman, avait expliqué qu’une entrée sur un nouveau marché est toujours délicat. Il s’agit d’une analyse complexe pour trouver un équilibre entre les valeurs de la marque et la culture du pays.

Cette dernière a aussi mis en avant la législation. L’Arabie Saoudite donne beaucoup moins de droit aux femmes qu’aux hommes. De fait ils ne peuvent arriver et changer les choses comme ils le souhaitent. Si cela peut être vu comme choquant en France, il n’en va pas de même en Saoudie.

 

Ikea s’excuse pour cet acte

Inter Ikea Systems a tout de même tenu à s’excuser. Ils ont insisté sur le fait que cela ne se reproduirait plus et qu’ils étaient déjà en négociation avec leur franchisé Saoudien.
Ils ont compris que cela avait choqué, voire outré, certaines personnes et a insisté pour dire que cette situation n’existerait plus.

Ils n’ont pas minimisé leur mot et ont assumé pleinement la situation.
« Nous aurions dû réagir. Nous aurions dû nous rendre compte qu’exclure les femmes de la version saoudienne du catalogue entrait en conflit avec les valeurs du groupe Ikea », a déclaré la compagnie.

 

Selon les quotidiens de chacun, selon les cultures de chaque pays, les publicités varient et s’adaptent. Il est difficile pour les entreprises internationales de jongler entre les valeurs de l’entreprise et celles de chaque pays. Parfois des erreurs en découlent, mais qu’il faut toujours rester prudent quand il s’agit de décisions importantes.

 

 

 

Amy

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